Ma cosa serve questo benedetto piano editoriale? e cos’è? Perché è così importante per la tua comunicazione?
Il piano editoriale è quel documento che ti permette di stilare temi, tempistiche e canali da utilizzare per la tua strategia di comunicazione.
Serve per creare la storia da distribuire attraverso i diversi canali selezionati per raggiungere il tuo target.
Non esiste la ricetta perfetta che vale per tutti, mia ogni attività, ogni obiettivo genera un piano editoriale differente. * In questo articolo traccerò quelle che sono le basi su cui lavorare. Non entro nello specifico di un canale o di un altro, ma in linea di massima, ragiono sul piano editoriale inteso come luogo dove si raccolgono i temi che saranno affrontati nei contenuti che verranno veicolati nei canali da noi scelti (sito, newsletter, social… podcast… etc).
Quindi come sempre quando parliamo di marketing e di strategia dobbiamo partire dall’analisi…
Arrivati a questo punto, se hai letto gli altri miei articoli o ascoltato il podcast, saprai bene che è il primo punto di partenza. Se non conosci il tuo brand, il suo ecosistema e il suo settore non hai molta possibilità di farti conoscere nel modo giusto. Quindi:
- analizza anche chi sei, che attività fai, i tuoi punti di forza e quelli di debolezza, così capire su cosa devi concentrarti;
- allo stesso modo analizza anche ciò che ti circonda, che ostacoli puoi incontrare e quali invece possono essere opportunità;
perché stai comunicando, quindi devi individuare il tuo obiettivo; - a chi stai comunicando, quindi individua come sempre il tuo target e i tuoi competitor.
Fatto questo avrai in mano nero su bianco in cosa consiste la tua attività e il tuo target di riferimento. Sapere cosa cerca il tuo target e cosa gli interessa ti consentirà di fare leva su questi temi per tenertelo stretto!
Cosa non può mancare nello sviluppo di un piano editoriale?
- Il messaggio. Il filo conduttore. Cosa stai raccontando? Cosa stai dicendo? Qual è la verità che vuoi condividere?
- Che obiettivo specifico abbiamo per questa comunicazione? Aumentare la awareness? Vendere qualcosa? Convincere il nostro target a compiere un azione? Attenzione, non è l’obiettivo del brand, ma quello del piano di comunicazione che stiamo costruendo. Da qui puoi capire come e dove parlare di te stesso.
- Sai con chi stai parlando? Ovviamente avendo già individuato l’obiettivo della campagna e la storia da raccontare diventerà più chiaro anche il pubblico di riferimento le tue personas, per questo specifico piano editoriale. Il target lo rintracci andando a cercare dove si parla del tuo stesso argomento (online e offline), lo andrai a cercare all’interno di community specifiche, navigando per siti di competitor e guardando a casa tua, leggendo i siti di analytics che ti racconta da dove vengono i tuoi visitatori.
- individua i temi e le keywords utili per la tua comunicazione. La SEO svolge un ruolo chiave sopratutto sull’online, quindi appoggiati a tool (Seozoom, Semrush, Google trend o Google keywords) … )che ti aiutino ad individuare parole chiave e correlate, che ti indichino la portata di alcune conversazioni per capire che temi è meglio affrontare o come è meglio affrontarli.
- Tone of voice individua il tuo stile comunicativo. Ricordati che il tuo messaggio verrà comunicato su canali diversi e con sembianze diverse. In alcuni messaggi avrai più spazio per parlare e raccontare come in un blog post, in altri luoghi invece avrai poche parole per poter esprimere lo stesso concetto. Quindi il vero tratto distintivo e la vera efficacia del messaggio verrà dal tov.
- Canali: a questo punto bisogna capire quali canali presidiare. Social, sito, podcast, newsletter, magazine, adv… Questa operazione viene abbastanza in automatico, perché target diversi popolano locali differenti, e sopratutto a seconda dell’obiettivo dovrai attivare strategie differenti. intrecciando però questi dati capirai dove è meglio stare.
- Facendo ancora un passettino in avanti ora completa il piano editoriale individuando quindi quali contenuti spingere nelle determinate piattaforme. Ricordati anche qui che la forza sta anche nel riuso dei contenuti: spesso parte o anche lo stesso contenuto può trovare spazio su più canali, l’importante è adattarlo alla nuova piattaforma ospite e non fare cross posting!
- Infine dedica anche uno spazio ad indicare quali temi o argomenti dovranno essere sponsorizzati.
- Non meno importante: fissa degli obiettivi, ricordati che siano S.M.A.R.T., così da poter monitorare il nostro lavoro. Ad esempio potrai voler raggiungere un determinato numero di visitatori, o vorrai aumentare l’engagement sui social, o ancora voi che i tuoi follower scarichino delle guide….
Se si tratta di un piano editoriale per la comunicazione aziendale, di brand o tua personale cerca di individuare delle rubriche, degli elementi e degli appuntamenti che possano fidelizzare il target. In questo modo sarà più facile anche per te preparare per tempo i contenuti.
Esisteranno dei contenuti fissi, ama anche dei contenuti estemporanei. Oggi l’utilizzo dei social ci costringe molto ad un real time marketing soprattutto quando ci sono trend sociali importanti.
Se pensi ad un piano editoriale per una campagna pubblicitaria multisoggetto parte del lavoro sarà analogo ricordati che la maggiore differenza la farà come viene veicolato il messaggio. Tra carta e digital, esistono importanti differenze di costruzione. Ad esempio in una pagina pubblicitaria su un magazine o cartellone il testo vive di un rapporto simbiotico e di esistenza profondamente legato all’immagine. Quel testo, quella headline non potrà vivere da sola, quindi non potrai replicarla senza la sua foto. Sui social probabilmente potrà funzionare, ma se comunichi lo stesso messaggio in un blog post o in una email dovrai ricostruire il racconto e approfondirlo.