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Ma cosa serve questo benedetto piano editoriale? e cos’è? Perché è così importante per la tua comunicazione? 

schema su quando usare piano editoriale

Il piano editoriale è quel documento che ti permette di stilare temi, tempistiche e canali da utilizzare per la tua strategia di comunicazione.

Serve per creare la storia da distribuire attraverso i diversi canali selezionati per raggiungere il tuo target.

Non esiste la ricetta perfetta che vale per tutti, mia ogni attività, ogni obiettivo genera un piano editoriale differente. * In questo articolo traccerò quelle che sono le basi su cui lavorare. Non entro nello specifico di un canale o di un altro, ma in linea di massima, ragiono sul piano editoriale inteso come luogo dove si raccolgono i temi che saranno affrontati nei contenuti che verranno veicolati nei canali da noi scelti (sito, newsletter, social… podcast… etc).

Quindi come sempre quando parliamo di marketing e di strategia dobbiamo partire dall’analisi…
Arrivati a questo punto, se hai letto gli altri miei articoli o ascoltato il podcast, saprai bene che è il primo punto di partenza. Se non conosci il tuo brand, il suo ecosistema e il suo settore non hai molta possibilità di farti conoscere nel modo giusto. Quindi: 


 

  • analizza anche chi sei, che attività fai, i tuoi punti di forza e quelli di debolezza, così capire su cosa devi concentrarti; 
  • allo stesso modo analizza anche ciò che ti circonda, che ostacoli puoi incontrare e quali invece possono essere opportunità; 
    perché stai comunicando, quindi devi individuare il tuo obiettivo; 
  • a chi stai comunicando, quindi individua come sempre il tuo target e i tuoi competitor. 

Fatto questo avrai in mano nero su bianco in cosa consiste la tua attività e il tuo target di riferimento. Sapere cosa cerca il tuo target e cosa gli interessa ti consentirà di fare leva su questi temi per tenertelo stretto! 

Cosa non può mancare nello sviluppo di un piano editoriale? 

 

  • Il messaggio. Il filo conduttore. Cosa stai raccontando? Cosa stai dicendo? Qual è la verità che vuoi condividere?
  • Che obiettivo specifico  abbiamo per questa comunicazione? Aumentare la awareness? Vendere qualcosa? Convincere il nostro target a compiere un azione? Attenzione, non è l’obiettivo del brand, ma quello del piano di comunicazione che stiamo costruendo. Da qui puoi capire come e dove parlare di te stesso. 
  • Sai con chi stai parlando? Ovviamente avendo già individuato l’obiettivo della campagna e la storia da raccontare diventerà più chiaro anche il pubblico di riferimento le tue personas, per questo specifico piano editoriale. Il target lo rintracci andando a cercare dove si parla del tuo stesso argomento (online e offline), lo andrai a cercare all’interno di community specifiche, navigando per siti di competitor e guardando a casa tua, leggendo i siti di analytics che ti racconta da dove vengono i tuoi visitatori.
  • individua i temi e le keywords utili per la tua comunicazione. La SEO svolge un ruolo chiave sopratutto sull’online, quindi appoggiati a tool (Seozoom, Semrush, Google trend o Google keywords) … )che ti aiutino ad individuare parole chiave e correlate, che ti indichino la portata di alcune conversazioni per capire che temi è meglio affrontare o come è meglio affrontarli.
  • Tone of voice individua il tuo stile comunicativo. Ricordati che il tuo messaggio verrà comunicato su canali diversi e con sembianze diverse. In alcuni messaggi avrai più spazio per parlare e raccontare come in un blog post, in altri luoghi invece avrai poche parole per poter esprimere lo stesso concetto. Quindi il vero tratto distintivo e la vera efficacia del messaggio verrà dal tov.
  • Canali: a questo punto bisogna capire quali canali presidiare. Social, sito, podcast, newsletter, magazine, adv… Questa operazione viene abbastanza in automatico, perché target diversi popolano locali differenti, e sopratutto a seconda dell’obiettivo dovrai attivare strategie differenti. intrecciando però questi dati capirai dove è meglio stare.
  • Facendo ancora un passettino in avanti ora completa il piano editoriale individuando quindi quali contenuti spingere nelle determinate piattaforme. Ricordati anche qui che la forza sta anche nel riuso dei contenuti: spesso parte o anche lo stesso contenuto può trovare spazio su più canali, l’importante è adattarlo alla nuova piattaforma ospite e non fare cross posting!
  • Infine dedica anche uno spazio ad indicare quali temi o argomenti dovranno essere sponsorizzati.
  • Non meno importante: fissa degli obiettivi, ricordati che siano S.M.A.R.T., così da poter monitorare il nostro lavoro. Ad esempio potrai voler raggiungere un determinato numero di visitatori, o vorrai aumentare l’engagement sui social, o ancora voi che i tuoi follower scarichino delle guide….

Se si tratta di un piano editoriale per la comunicazione aziendale, di brand o tua personale cerca di individuare delle rubriche, degli elementi e degli appuntamenti che possano fidelizzare il target. In questo modo sarà più facile anche per te preparare per tempo i contenuti.

Esisteranno dei contenuti fissi, ama anche dei contenuti estemporanei. Oggi l’utilizzo dei social ci costringe molto ad un real time marketing soprattutto quando ci sono trend sociali importanti.

Se pensi ad un piano editoriale per una campagna pubblicitaria multisoggetto parte del lavoro sarà analogo ricordati che la maggiore differenza la farà come viene veicolato il messaggio. Tra carta e digital, esistono importanti differenze di costruzione. Ad esempio in una pagina pubblicitaria su un magazine o cartellone il testo vive di un rapporto simbiotico e di esistenza profondamente legato all’immagine. Quel testo, quella headline non potrà vivere da sola, quindi non potrai replicarla senza la sua foto. Sui social probabilmente potrà funzionare, ma se comunichi lo stesso messaggio in un blog post o in una email dovrai ricostruire il racconto e approfondirlo.

Scarica la mappa da usare come traccia per creare il tuo piano editoriale!

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Si parla di brand activism o corporate activism, quando le aziende scelgono di farsi promotori di cause per il bene comune a dispetto del profitto.

Le aziende che compiono queste azioni sono quelle che decidono di trasformare la purpose, quindi l’assunzione di una responsabilità sociale, in azioni per creare valore.

Esistono brand che effettivamente compiono azioni per il bene comune, ma esistono anche quelli che dichiarano solo di farlo.

Cosa voglio dire?
E’ proprio in questi momenti, quando si scatenano rivolte mediatiche come per il BLM, dove si esplicita, agli occhi dei più attenti, il vero atteggiamento del brand.

Chi ha attuato delle politiche di brand acrtivism in questa occasione?

Aziende come Nike hanno già dimostrato nella storia la loro posizione compiendo azioni di attivismo. Proprio Nike già nel 2018 ha preso una posizione chiara e salda sostenendo Colin Kepernick. Il giocatore era da poco stato escluso dal campionato di football per aver preso una posizione in difesa della sua comunità afroamericana.
Quindi l’ultima campagna è solo un continuum della sua visione inclusiva del mondo. Anche in questo caso la contronarrazione (quindi chi va contro al brand per la posizione presa) a Nike non interessa perché ancora una volta non raggiunge un livello di pericolo.

Adidas ha condiviso il post di Nike, dimostrando così una vicinanza al tema. Reebok ha fatto dei post molto sentiti, e ha preso una posizione chiara, anche se con una voce più flebile. Proprio ieri (9/06/2020) Reebok ha invitato atleti e dipendenti a prendere le distanze dalla società CrossFit. Il Ceo di CrossFit, Greg Glassman ha twittato controverso “It Floyd-19” in risposta a un tweet che pone il razzismo come un problema di salute pubblica.

Il settore della musica si è mosso tempestivamente con azioni concrete, ad esempio Spotify ha interrotto il servizio per 8.46 minuti.
Apple podcast ha creato playlist di soli cantanti afroamericani per dare sostegno alla comunità.

Molti brand tra cui molti del settore moda, hanno invece scelto di “salire” sul carrozzone del mainstream, per demagogia pubblicitaria. Questo atteggiamento “solo per dire di averlo fatto” lascia così una grande voce alla contronarrazione. L’account @dietprada su instagram sta trattando il tema e porta a galla molti commenti e storie di abusi proprio nel settore moda.

Non basta un quadrato su instagram per dire di essere contro il razzismo o di sostenere le comunità discriminate e abusate.

A casa nostra troviamo un brand che sopra di tutti si è sempre mosso attivamente sopratutto sul tema dell’inclusione. Benetton ha rispolverato dal cassetto alcune immagini degli anni ’90 di Oliviero Toscani. Una con tre cuori veri, agli occhi di tutti identici, se non fosse per le parole scritte sopra. Come vediamo dal feed instagram non si può certo dubitare del brand activism dell’azineda.

feed benetton instagram

I brand che riescono a stare fermi sulle loro promesse, sulle loro posizioni, possono ancora oggi stare sopra le dinamiche del marketing che cambia le regole in continuazione, e continuare a raccontare il loro pensiero, come Nike e Benetton.

Il Brand Activism si può considerare l’evoluzione naturale della corporate social responsability (ovvero la resposnabilità che ogni azienda o business dimostra verso l’ambiente o contesto sociale). In questo caso il brand si schiera pubblicamente a sostegno di una causa non solo apertamente ma anche con i fatti. Per anni The body shops è stata una delle poche aziende schierate per l’ambiente e gli animali.

Esistono due tipologie di brand activism, uno regressivo e uno progressivo. Nel primo caso parliamo delle aziende che negano che il prodotto che vendono sia nocivo o dannoso, parliamo ad esempio delle aziende del tabacco.
Il secondo caso invece sono le aziende che hanno a cuore il bene comune e non pensano solo al profitto, ma ambiscono a fare la cosa giusta.

brand activism regressivo o progressivo
Fonte: Italian Marketing Foundation

Secondo Kotler e Sarkar le aziende oggi non sono più marketing-driven o corporate-driven ma la Corporate Social Responsibility (CSR) e Environmental e la Social and Governance (ESG) si sono evolute trasformando le aziende in society-driven o values-driven.
E troviamo proprio una serie di temi caldi che coinvolgono la società e il bene comune.

La cosa più importante è che non si può pensare di essere values-driven, parlarne pubblicamente e poi non allineare le azioni a ciò che si racconta, come purtroppo spesso accade, sopratutto in molti settori.

Ma quali sono questi settori che vengono inclusi nel brand activism?

 

  • L’attivismo sociale : uguaglianza di genere, etnia… e tutto ciò che riguarda la sfera sociale come l’istruzione.
  • L’attivismo legale tutto quello che è legge per le aziende, i contratti di lavoro, le tasse…
  • L’attivismo aziendale nel dettaglio tutta la sfera aziendale che va dall’organizzazione dell’azienda alla retribuzione ai dipendenti…
  • L’attivismo economico si occupa della disparità di reddito, politiche salariali, differenze economiche…
  • L’attivismo politico lobby e politica.
  • L’attivismo ambientale tutto ciò che è tutela dell’ambiente e inquinamento…

Perchè è così importante oggi dire la propria e farlo nel modo giusto?
Come già detto lo storytelling si sta trasformando in sotry-doing, quindi il la propria voce deve essere sostenuta dalle azioni, in più ricordiamoci che i clienti di oggi e del futuro sono la generazione Z e i millennials. Ciò che li contraddistingue è la loro attenzione alle dinamiche sociali e ambientali, ragazzi che credono più nella realtà che nel sogno, sono pratici e mossi dalla voglia di un futuro migliore.

Brand da guardare perché esempi di questo atteggiamento sono: Toms, Patagonia, the Body shop

In conclusione: se sei un brand e hai davvero la volontà di fare qualcosa di buono, di preferire il bene al mero profitto, cerca sempre di essere coerente, di mettere su un lato della bilancia le parole e sull’altro le azioni e stai attento che il piatto delle azioni non sia vuoto. Inoltre anche la tua azienda, il tuo business, le tue policy dovranno sempre riflettere i valori di cui ti fai portavoce.

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