storytelling, web marketing
Il ruolo dello storytelling
Partiamo dalle basi, cosa si intende per storytelling?
Non è come molti pensano il semplice atto di raccontare storie. Ma ha un senso più ampio e articolato come: comunicare attraverso racconti. Quindi i racconti e le storie non sono l’oggetto di questa pratica ma sono il mezzo.
Come già detto molte volte il consumatore sta cambiando. L’utente a cui ci rivolgiamo con i nostri messaggi con la nostra comunicazione si è evoluto. Non ha più bisogno di credere nella straordinarietà di un brand, non vuole più sentire storie epiche di brand nati solo qualche decennio fa, non vuole vedere spot che sembrano film di Hollywood dove non capisce nemmeno qual è l’oggetto che dovrebbe acquistare o meglio qual è il soggetto dello spot. Lo storytelling oggi si sta perdendo.
Una volta gli spot come quelli di Volkswagen “It’s ugly but gets you there. “È brutto, ma ti porta ha portato fin là” scritta dai creativi di DDB faceva il suo dovere.
Oggi che siamo costantemente bombardati da immagini e messaggi, da pubblicità e pop up, ci vuole altro per arrivare a catturare la nostra attenzione.
Abbiamo già visto nell’articolo in cui abbiamo parlato di digital storytelling che quando si fa storytelling come prima cosa dobbiamo creare rappresentazioni, e solo in seguito generare simulazioni del reale che diventano il reale. Ma queste azioni diventano tali solo se seguono alcune regole.
Qui volevo approfondire il problema di oggi:
Come si possono reinventare questi format?
Iniziamo cercando di porci qualche domanda…
Come percepisci tu qualcosa che invade i tuoi spazi?
Come ti senti quando stai facendo qualcosa e vieni interrotto subito?
O quando stai cercando di leggere un articolo ma appena hai letto il titolo parte un video che non puoi chiudere prima di 30”?
Io tendenzialmente quando mi accadono queste cose mi sento frustrata, non capita e sopratutto esco dalla pagina che sto visualizzando o chiudo la app. Quindi direi che quella pubblicità non arriverà a segno, anzi sarà controproducente.
Ci sono momenti e luoghi in cui siamo più predisposti a recepire il messaggio. Ci sono tipologie di messaggio e campagne che ci raggiungono in modo più consapevole. Sono pochi i brand che riescono a percepire e a soddisfare delle nostre necessità.
Ad esempio Ikea che oggi ti propone degli sfondi da inserire nella tua call di lavoro, così da nascondere o modificare l’ambiente che ci circonda. Qui Ikea ha percepito un bisogno e un problema che potrebbe coinvolgere parte della popolazione e ha trovato una risposta per chi si trova ad avere l’ufficio che è anche camera da letto, o che ha un tavolino in un angolo della sala circondato dai giochi dei bambini…
Già prima del lockdown Marc Pritchard, Chief Brand Officer in Procter & Gamble, al World Economic Forum di Davos ha dichiarato:
«Oggi il mercato pubblicitario semplicemente non riflette il mondo reale. Abbiamo bisogno di reinventare la pubblicità, passando dal “disordine di massa” con troppi messaggi invasivi ad esperienze pubblicitarie più mirate, più utili, più coinvolgenti».
Durante la quarantena i brand hanno fatto a gara a creare comunicazioni e pubblicità legate al momento che stavamo vivendo. Volevano far sapere che loro si trovavano nella nostra situazione, ma forse la situazione ad un certo punto è sfuggita di mano. Il loro storytelling è diventato ridondante e impersonale. Tutte le compagnie telefoniche hanno fatto pubblicità che parlavano della fibra e delle video chiamate. Tutte le grosse compagnie di assicurazioni o banche ci hanno detto che il futuro non doveva spaventarci, che tutto sarebbe andato bene…
Ora le aziende ci ispirano invitandoci a seguire i nostri sogni (mulino bianco) o a godere della nostra libertà ritrovata (monge). Del resto siamo nella fase 2!
Ma come lo fanno, sempre allo stesso modo. Spot tutti uguali. Ormai non si percepisce più l’originalità di un brand. Non si capiscese sto giuardando la pubblicità di una macchina o di un prestito. Quindi fermiamoci e chiediamoci il perché.
Tu ti senti perfetto? Invincibile? Ti senti sicuro del tuo futuro? La tua attuale preoccupazione è se con la tua macchina potrai andare a fare un rally?
Non credo.
Oggi non vogliamo più vedere il mondo perfetto, perché ci scontriamo sempre di più con la realtà, con i nostri problemi e bisogni che sono reali.
Ricordiamoci che le marche che abbiamo apprezzato di più in questi ultimi mesi sono quelle che hanno fatto qualcosa di concreto e non parlo di realizzazione di spot, ma di donazioni o ad es. l’iniziativa di Esselunga di donare dei locker agli ospedali, per agevolare il personale sanitario.
Quindi come possiamo cambiare la nostra comunicazione?
Su quali fondamenta possiamo costruire un nuovo storytelling?
- Credo che una buona idea sia quella di tornare a chiederci il perché delle cose. Perché fai il tuo lavoro? Perché hai avviato la tua impresa? E ritrovare così le tue origini. Quello che gli esperti come Simon Sinek chiamano WHY.
- Prova a chiederti ancora qual è la tua mission? Te la ricordi ancora?
E’ sempre la stessa o va aggiornata? - Prova ad inquadrare di nuovo il tuo business. Inseriscilo nel contesto attuale che si è venuto a creare, cosa puoi fare? Oggi gli utenti vogliono qualcuno che risolva i loro problemi. Vogliono storie vere e di valore. Vogliono ritrovarsi e rispecchiarsi davvero in quello che racconti. E sfido molte famiglie a trovare il tempo la mattina prima di portare i bambini a scuola e di andare a lavoro per sedersi a tavola e gustarsi una bella colazione con calma.
- Crea un racconto della marca che non si limiti ad un contesto singolo, ma che si sviluppi su più canali e includa anche altri ecosistemi come la musica, lo sport, il giornalismo e la tecnologia. L’idea potrebbe essere quella di creare racconti che l’utente ricerchi e voglia seguire, leggere e guardare. Pensare a nuovi format come webserie o documentari o guide su temi di interessa collettivo.
- Racconta e informa. Abbiamo tutto a portata di mano e quello che infastidisce è non poter sapere qualcosa. Quindi tu precedi i tuoi consumatori e quando fai pubblicità o crei tuoi post informali, racconta i processi prodotti o quelli di ideazione.
- Sii originale! distinguiti dalla massa, proponi qualcosa di diverso dagli altri e osa. Cerca di ascoltare quello che dicono i tuoi utenti, che gusti anno e che da che passiono sono coinvolti. Sfrutta la creatività e sviluppa concept di comunicazione innovativi.
- Sii coraggioso e esponiti, dì come la pensi, ma non sentire l’impellente di bisogno di real time marketing in ogni istante. Bisogna sapere quando spogliarsi dalle logiche del marketing ed essere umani.
- Sostieni, se fanno parte dei tuoi valori, sostenibilità e inclusione e includili nel tuo storytelling.
Alcuni esempi di come Procter & Gamble ha provato a far evolvere e modernizzare lo storytelling
National Geographic and Procter & Gamble’s ACTIVATE, is a new multi-platform storytelling partnership and six-part documentary series co-produced by Global Citizen and RadicalMedia. Each episode delves into a different issue connected to the root causes of extreme poverty.
Per Sk-II ha realizzato una web-serie coinvolgendo diversi influencer e artisti per approfondire la conoscenza del pitera, un ingrediente utilizzato nei suoi prodotti di bellezza.
Questi piccoli sassolini che ho lascato dietro di me servono per farti riflettere su come ci si può muovere, su come si può cogliere l’urgenza di oggi di ripensarsi, di ricollocarsi. Si spera che dopo questi 3 mesi qualcosa in noi, comunicatori e consumatori, sia cambiato.
E per far fronte a questo cambiamento le aziende, i brand, i professionisti devono essere pronti a rimettersi in gioco.
I consigli che ho dato valgono per i piccoli come per i grandi. Valgono per grandi campagne multicanale o per chi ha piccoli budget per piccole comunicazioni.
La cosa importante oggi è incominciare a capire che il brand deve tornare ad essere umano e imperfetto. Chi sceglie di amare una marca lo fa perché guardandola negli occhi si sente capito, non più perché è il numero 1.
Concludo dicendo che lo storytelling si stava già evolvendo con storydoing, per quello ci rimangono impressi i fatti più delle parole, e presto presumibilmente cambierà ancora. Oggi noi valutiamo i prodotti e i servizi attraverso l’esperienza nostra o altrui, vedi la sempre maggiore ricerca di recensioni. Quindi dobbiamo stare attenti al nostro futuro e renderci ancora più presenti e visibili agli occhi dei consumatori e consapevoli dei loro bisogni.
