Si parla di brand activism o corporate activism, quando le aziende scelgono di farsi promotori di cause per il bene comune a dispetto del profitto.
Le aziende che compiono queste azioni sono quelle che decidono di trasformare la purpose, quindi l’assunzione di una responsabilità sociale, in azioni per creare valore.
Esistono brand che effettivamente compiono azioni per il bene comune, ma esistono anche quelli che dichiarano solo di farlo.
Cosa voglio dire?
E’ proprio in questi momenti, quando si scatenano rivolte mediatiche come per il BLM, dove si esplicita, agli occhi dei più attenti, il vero atteggiamento del brand.
Chi ha attuato delle politiche di brand acrtivism in questa occasione?
Aziende come Nike hanno già dimostrato nella storia la loro posizione compiendo azioni di attivismo. Proprio Nike già nel 2018 ha preso una posizione chiara e salda sostenendo Colin Kepernick. Il giocatore era da poco stato escluso dal campionato di football per aver preso una posizione in difesa della sua comunità afroamericana.
Quindi l’ultima campagna è solo un continuum della sua visione inclusiva del mondo. Anche in questo caso la contronarrazione (quindi chi va contro al brand per la posizione presa) a Nike non interessa perché ancora una volta non raggiunge un livello di pericolo.
Adidas ha condiviso il post di Nike, dimostrando così una vicinanza al tema. Reebok ha fatto dei post molto sentiti, e ha preso una posizione chiara, anche se con una voce più flebile. Proprio ieri (9/06/2020) Reebok ha invitato atleti e dipendenti a prendere le distanze dalla società CrossFit. Il Ceo di CrossFit, Greg Glassman ha twittato controverso “It Floyd-19” in risposta a un tweet che pone il razzismo come un problema di salute pubblica.
Il settore della musica si è mosso tempestivamente con azioni concrete, ad esempio Spotify ha interrotto il servizio per 8.46 minuti.
Apple podcast ha creato playlist di soli cantanti afroamericani per dare sostegno alla comunità.
Molti brand tra cui molti del settore moda, hanno invece scelto di “salire” sul carrozzone del mainstream, per demagogia pubblicitaria. Questo atteggiamento “solo per dire di averlo fatto” lascia così una grande voce alla contronarrazione. L’account @dietprada su instagram sta trattando il tema e porta a galla molti commenti e storie di abusi proprio nel settore moda.
Non basta un quadrato su instagram per dire di essere contro il razzismo o di sostenere le comunità discriminate e abusate.
A casa nostra troviamo un brand che sopra di tutti si è sempre mosso attivamente sopratutto sul tema dell’inclusione. Benetton ha rispolverato dal cassetto alcune immagini degli anni ’90 di Oliviero Toscani. Una con tre cuori veri, agli occhi di tutti identici, se non fosse per le parole scritte sopra. Come vediamo dal feed instagram non si può certo dubitare del brand activism dell’azineda.
I brand che riescono a stare fermi sulle loro promesse, sulle loro posizioni, possono ancora oggi stare sopra le dinamiche del marketing che cambia le regole in continuazione, e continuare a raccontare il loro pensiero, come Nike e Benetton.
Il Brand Activism si può considerare l’evoluzione naturale della corporate social responsability (ovvero la resposnabilità che ogni azienda o business dimostra verso l’ambiente o contesto sociale). In questo caso il brand si schiera pubblicamente a sostegno di una causa non solo apertamente ma anche con i fatti. Per anni The body shops è stata una delle poche aziende schierate per l’ambiente e gli animali.
Esistono due tipologie di brand activism, uno regressivo e uno progressivo. Nel primo caso parliamo delle aziende che negano che il prodotto che vendono sia nocivo o dannoso, parliamo ad esempio delle aziende del tabacco.
Il secondo caso invece sono le aziende che hanno a cuore il bene comune e non pensano solo al profitto, ma ambiscono a fare la cosa giusta.
Secondo Kotler e Sarkar le aziende oggi non sono più marketing-driven o corporate-driven ma la Corporate Social Responsibility (CSR) e Environmental e la Social and Governance (ESG) si sono evolute trasformando le aziende in society-driven o values-driven.
E troviamo proprio una serie di temi caldi che coinvolgono la società e il bene comune.
La cosa più importante è che non si può pensare di essere values-driven, parlarne pubblicamente e poi non allineare le azioni a ciò che si racconta, come purtroppo spesso accade, sopratutto in molti settori.
Ma quali sono questi settori che vengono inclusi nel brand activism?
- L’attivismo sociale : uguaglianza di genere, etnia… e tutto ciò che riguarda la sfera sociale come l’istruzione.
- L’attivismo legale tutto quello che è legge per le aziende, i contratti di lavoro, le tasse…
- L’attivismo aziendale nel dettaglio tutta la sfera aziendale che va dall’organizzazione dell’azienda alla retribuzione ai dipendenti…
- L’attivismo economico si occupa della disparità di reddito, politiche salariali, differenze economiche…
- L’attivismo politico lobby e politica.
- L’attivismo ambientale tutto ciò che è tutela dell’ambiente e inquinamento…
Perchè è così importante oggi dire la propria e farlo nel modo giusto?
Come già detto lo storytelling si sta trasformando in sotry-doing, quindi il la propria voce deve essere sostenuta dalle azioni, in più ricordiamoci che i clienti di oggi e del futuro sono la generazione Z e i millennials. Ciò che li contraddistingue è la loro attenzione alle dinamiche sociali e ambientali, ragazzi che credono più nella realtà che nel sogno, sono pratici e mossi dalla voglia di un futuro migliore.
Brand da guardare perché esempi di questo atteggiamento sono: Toms, Patagonia, the Body shop…
In conclusione: se sei un brand e hai davvero la volontà di fare qualcosa di buono, di preferire il bene al mero profitto, cerca sempre di essere coerente, di mettere su un lato della bilancia le parole e sull’altro le azioni e stai attento che il piatto delle azioni non sia vuoto. Inoltre anche la tua azienda, il tuo business, le tue policy dovranno sempre riflettere i valori di cui ti fai portavoce.